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H&M又要关店了，这次是位于北京三里屯太古里南区的H&M旗舰店。

据报道，这是H&M在中国开设的最大规模门店之一，还是其正式进入中国市场后开设的第200家店，可以说是意义重大。

但这并没有让它成为H&M“闭店潮”中的例外。在此之前，H&M的中国门店已经从2020年的479家下跌至2022年的360家。

不只H&M，其他国际快时尚品牌也并不好过。

从当年的风靡全国，到如今落寞退场，国际快时尚究竟怎么了？ 点击观看视频前一阵中午，和同事们摸鱼唠嗑。聊到购物清单，说着说着，话茬就奔着谁家的衣服质量差去了，大家你一言我一语，仔细一听吧，踩雷的还几乎都是快时尚品牌。 说来也奇怪，前几年快时尚风头还挺盛，但这几年像约好似的，纷纷关店跑路！比如Zara三姐妹歇业、H&M关停门店，GAP多地清仓大甩卖，再往前捯饬几年，NEW LOOK、Forever 21、Esprit也都纷纷歇菜。 国际快时尚，好不容易跨过山和大海来到中国，咋就一下Game over了呢？ 这事儿，还得从它们“霸占”中国服装界说起。 20世纪90年代，当时的国人还沉浸在港风、韩流、日漫的穿搭风中，那叫一个帅，那叫一个体面。 但港风韩流的审美重点，多在“酷”“帅”上。对于“高端”“奢侈”是什么样，大家还没有啥概念。 千禧年以后，ZARA、H&M、New Look等快时尚品牌，踏入国内一线城市。多数还开在市中心商业街，挨着一众奢侈品门店。 当年渴望与国际接轨的都市白领们眼前一亮：嘿！这家店逼格应该不差，要不然咋能和奢侈品平起平坐一条街？再看看这衣服，这个配色，这个设计，怎么这么有高端Feel，换季速度也快，难道这就是传说中的“国际范儿”？ 当然了，价格也很美丽。当年ZARA们在用户的认知里，对标的可是GUCCI这样的高端货，相比昂贵的奢侈品牌，它们的价格相当亲民。 2006年，上海南京西路的ZARA旗舰店，日销售额曾达到60万元；2007年，H&M中国首家门店，在上海淮海路商业街开业，首日就创下了200万的销售额。 2013、2014年前后，快时尚又转移阵地到二三四线城市，越来越多的老百姓接触到如此新潮的时尚风格。对比一看，这衣服比百货商店的还便宜，又兴起一波快时尚的购买潮。 除了好看不贵，上新快、换季快，也是快时尚的法宝。有道是：一年有四季，但快时尚一年有52季。 例如ZARA，从画设计稿，到剪裁打样、缝制等等，一套流程下来只需要两三个星期，新款就热乎出炉了。把衣服从总部送到全球门店，也仅仅需要1-3天。 这上新速度，大大满足了人们喜新厌旧、赶时髦的消费心理。人们光顾店铺的频率越来越频繁，买到手的衣服也越来越多。 根据ZARA发布的数据，消费者每年光顾他们家店面的次数是17次左右，而行业的平均水平才3-4次。 说到这，屏幕前的大家一年买几次衣服呢？ 凭着时尚、平价、快速三件大杀器，快时尚就像坐上了火箭。仅2015年上半年，H&M、ZARA、Gap等十大快时尚品牌，就哐哐在全国开了1200多家门店。 快时尚用便宜的价格，把更新鲜的时尚元素带给了消费者，嬛嬛来了都得说：这是我们的福气。 不过现在，这套方法论逐渐失灵了。 首先是迷惑的价格。快时尚的消费者，都免不了这样一个问题：不久前399入手的衣服，怎么就打折成99了？？？ 好家伙，这可不是8折9折了，再回头看看我原价买的这件衣服，是不是泛着韭菜色的翠绿。再照照镜子，怨种竟是我自己。 给大家算个帐。 如果一个人一年逛17次ZARA，每次只买一件399的衣服，那就是6783元；如果按照99元的价格，那就是1683元，价格差了4倍多。 当然这是极端情况，但 快时尚迷惑的折扣，一直广受吐槽。曾经就有网友吐槽：一周之内，某些过季打折的衣服价格就上下浮动了多次。就算咱爱薅羊毛，面对这样的骚操作，我们也很迷惑衣服的性价比啊。 针对这种现象，ZARA竟然发布公告，说衣服的价格是实时更新的，打折季一些衣服可能会有阶梯式降价，因此，若任何商品在购买后降价，我们是不补差价的！ 如此有理有据，定能给原价购买的消费者，产生破防的奇效。 还有很重要的一点，也是快时尚最大的槽点：这些衣服，怎么越来越不耐穿了啊？ 这就要说到“计划报废”了。 实际上，60%的快时尚衣服寿命都不到一年，2017年，艾伦·麦克阿瑟基金会发布的《新的纺织品经济》报告还提到，在过去30年里，美国人购买的衣服数量一共增加了5倍，可每件衣服平均只穿7次。 衣服穿多久会破，裤子多久会宽松变形，一切都在品牌的设计中。只有计划报废，消费者才会不断购买，快时尚的“产品迭代”逻辑才成立，不然出那么多新款，谁掏钱呢？ 在国内，快时尚也经常因为质量问题被点名。衣服的纤维含量，决定了舒适度。而中消协曾表示，一些快时尚品牌为了降低成本，不会检测和标注衣服的纤维含量。 除了纤维含量不合格，还有甲醛超标、色牢度不合格、塑化剂超标等问题。 2014年上半年，在396例质量安全不合格的进口服装中，FOREVER21、ZARA、H&M和MANGO等快时尚品牌就达107例，占比27%； 2019年11月，GAP因质量问题召回部分进口婴幼儿T恤，中国大陆地区受影响的产品共计2749件； 2020年上半年，飒拉北京的一批次衬衫被检出纤维含量项目不合格，这已经是ZARA连续三年被送上抽检“黑名单”。 计划报废的本质，背后是资本鼓吹的消费主义。这种理念，经济上升期还适用，可当经济下行，大家纷纷捂紧钱袋子，自然也就不灵了。 为什么快时尚不行了，很重要的一点，就是我们已经不好忽悠了。 想当年，快时尚带着抄来的大牌版型，将自己打造成奢侈品大牌的平替，当年的消费者确实也没见过多少品牌，于是纷纷买账。 而如今的市场，各路品牌纷纷开卷：有讲性价比的、有打高端原创的、有做舒适体验的、有主打个性化定制的。 选择太多了，快时尚的三板斧自然就抡不动了。 说到底，现在的年轻消费者越来越聪明，需求越来越多样。 如果还是拿着十几年前东抄西抄，质量还不咋地的东西，大家肯定不买账。