深响原创 · 作者｜吕玥

”超预期“似乎已成为了B站每季度发布财报通用的关键词。

今年一季度，B站大增134%的月付费用户为其一季度财报画上了亮眼一笔；在今日早间，B站又拿出了营收创新高的二季度成绩单。据财报数据显示，今年二季度B站营收达26.2亿元，同比增长70%，远超市场预期。

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事实上，大众已从B站今年上半年在自制内容、游戏、电竞、品牌宣传等各方面的行动中看出了B站加速布局、乘胜追击的信心。而向好的二季度财报数据，也将为B站长期发展再次打上一剂强心剂。

财报亮点

仔细拆解B站的这份财报，可以看到今年二季度的第一个亮点就在于其营收情况。

事实上，自2018年以来，B站营收基本上保持了50%以上的年同比增长趋势，特别是从2019年第三季度开始，其增速基本上都在70%以上。据财报数据显示，今年二季度，B站营业收入为26.2亿元，同比增速再一次达到了70%。

B站主营业务分为游戏、增值服务、广告、电商及其他四项，具体分业务来看：

游戏业务同比增长36％至12.50亿元，其营收在总营收中占比已低于五成，为47.7%；

增值服务收入为8.25亿元，同比大增153%，其在总营收中占比已达31.5%；

广告业务收入为3.49亿元，实现了108%的高速增长，其在总营收中占比达13.3%；

电商及其他业务收入为1.96亿元，同比增长57.8%，其在总营收中占比为7.5%；

从营收结构来看，B站目前已经摆脱了对游戏业务的绝对依赖，但同时自2018年以来其游戏业务的同比增速仍保持住了稳步上升的势头。

这一成绩背后，首先仍是得益于《命运-冠位指定》（Fate/Grand Order）和《碧蓝航线》这两款长尾效应极强的“王牌”型游戏，其中《碧蓝航线》在近期刚刚举办了三周年的活动，《命运-冠位指定》也迎来了四周年庆典。其次B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》于4月上线后成为了新标杆性产品，预约量超650万，新增量打破B站所有游戏新增量的记录，同时多次登顶iOS免费榜并进入iOS畅销榜前十。而这也进一步验证了B站对于二次元游戏的运营和分发能力。

另外，在今年7月，B站举办了首届游戏新品发布会“你的幻想世界”，对外发布11款游戏作品，其中既包括《宝石幻想：光芒重现》、《机动战姬：聚变》等高质量的ACG游戏，也有B站的自研游戏《黑潮：深海觉醒》和围绕自有IP《灵笼》改编的手游《灵笼：火种》。在联运游戏方面，B站还将和头部游戏开发商联运《原神》、《哈利·波特：魔法觉醒》等热门游戏。

据财报披露，目前B站拥有超过30款游戏储备，其中有11款已获得版号。在接下来的几个季度里，这些游戏的营收能力也将被陆续释放，值得长期关注。

除游戏业务外，今年二季度增值服务和广告则是长势喜人的两大业务。

增值业务153%的同比增速，主要得益于直播和大会员两项业务的收入。其中大会员即针对站内视频提供免费看、超清看等特权的业务，据财报显示，今年二季度大会员数量同比翻番，达到了1050万。

在直播方面，首先是直播机构及主播数量的持续增长为业务收入带来直接正面的带动作用，其次更重要的是B站通过重要赛事直播版权强化了其电竞直播优势，吸引到了更多游戏核心用户。例如B站目前已与拳头游戏达成英雄联盟全球赛事战略合作，获得S10至S12连续三年的中国大陆地区直播平台领域独家版权。

今年S10将在上海举行

广告业务的高速增长，则主要得益于B站品牌形象的传播和市场认可度的提升，带动广告主数量上升。

自从去年年底的跨年晚会让B站快速“出圈”以来，《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲品牌宣传片都成为了今年的现象级作品，在全网曝光量达到了53.7亿次，引发了不同圈层的广泛讨论与传播。B站的品牌认知度与影响力都因此获得较大提升，B站副董事长兼COO李旎表示，目前全网14-35岁网民用户对于B站的品牌认知度已提升至60%。

在今年6月底的11周年活动上，B站也首次公布了品牌宣传语“你感兴趣的视频都在B站”，向更多品牌方和广告主展现出了站内内容的丰富度，而这也使得B站向更多广告主眼中的商业价值持续提升。

除营收之外，B站本季度的毛利率也从去年同期16％提升至23％，实现了连续5个季度的持续增长，呈现出了稳步优化的态势。

总体来看，在财务数据方面，B站在今年二季度保持住了强劲增长的势头，同时其营收结构也在持续优化，增值服务和广告业务对营收的整体贡献已相当可观，游戏业务则是表现出了更加稳健的发展趋势。而从毛利数据来看，B站的产品和服务的盈利能力也正在稳步提升。

进击的生态

独特的内容生态始终是B站的优势。从本季财报来看，B站依然以积极的运营策略保持住了这一优势。

首先是在内容生态的关键——UP主的增长方面，据财报数据显示二季度B站月均活跃UP主数量达190万，同比高速增长123%；其月均投稿量同比增长148%至600万，创下了历史新高；今年上半年，首次投稿UP主的数量也实现了高达139%的同比增幅。

与此同时，值得关注的是截止今年二季度，B站的PUGV（Professional User Generated Video，即UP主创作的高质量视频）已占全站整体内容播放量的92%，足可见B站PUGV的丰富多样。

PUGV/PUGC的重要性事实上在当下已充分显现。版权和自制内容成本水涨船高，成为各大视频平台无法回避的难题。而UP主创作的高质量视频开始成为多个视频平台的主要探索方向，例如爱奇艺随刻、西瓜视频目前都在强调PUGC，而这也证明了这一模式的正确性。

UP主创作内容，内容吸引来了用户，社区生态则留住了用户。据财报数据显示，今年二季度B站月活用户同比增长55%，达1.72亿；其中移动端月活用户同比增长59%，达1.53亿。日活用户则达到了5100万，实现了52%的同比增长。

在用户基数大幅增长的基础上，B站的社区规模和活跃度随之提升，各项数据也达到了历史新高。据财报显示，第二季度B站用户日均视频播放量达到创记录的12亿次，同比提升97％；社区月均互动数达52亿次，接近去年同期的三倍。同时，用户日均使用时长也达到了79分钟。

另外，B站的社区核心用户群体——通过100道社区考试答题的正式会员，仍处于高速增长的轨道。据财报数据，截至二季度末，正式会员数量同比增长65%至8900万，并保持了超80%的第十二个月留存率。

有持续增长的创作者和高活跃、高粘性的用户基础，进一步提升内容生态竞争力的关键也落在了平台的身上。

在今年上半年，B站的动作相当频繁。

基于良好的社区创作生态和有效的运营策略，B站首先是快速发展了新兴的内容品类。例如在今年6月B站上线了一级分区“知识区”，主要内容包括知识、经验、技能、观点、人文等等。

据B站公布的数据，去年B站泛知识学习类内容的观看用户数就已突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%，学习视频播放量同比增长274%，B站身为文化社区的独特学习属性已得以证实。而今年对这一内容品类重要性进行再升级后，未来其内容影响力和对用户的粘性势必还会进一步提升。

B站知识区

其次，B站也在创作者成长体系、商业化合作以及创作工具这三个方面进行了服务的提升和完善。首先是对创作者的直接激励，据B站公布数据，截至6月底已有 29 万UP主加入“创作激励计划”，通过视频创作获得收益。其次是对创作者商业变现的助推，例如在7月B站正式上线花火UP主商业合作平台，其目的就是为UP主商业化持续创造更多的机会。同时，B站也在二季度面向创作者推出了独立的视频剪辑工具，进一步降低UP主的创作门槛，帮助其提升内容品质。

另外除UP主产出的PUGV外，今年上半年B站对于OGV（Occupationally Generated Video，专业生产内容）的投入力度也在加大。

目前，B站的OGV主要包括国漫、综艺和纪录片三类。其中在国漫方面，既有《仙王的日常生活》《元龙》和《大理寺日志》这样上线后播放量迅速破亿的优质作品，同时《灵笼》《凡人修仙传》《天宝伏妖录》等题材各异的作品开播后也在年轻群体中获得了良好反馈。