文｜怡晴

编｜园长

(资料图片)

优酷又有新动作。

2022年底，优酷发布全新的平台主张：“为好内容全力以赴”，用“长期主义+专业主义”的目光做优质内容。

从第一季度来看，优酷确实取得了亮眼的成绩，如《无限超越班》成为综艺领域爆款。云合数据显示，该节目在2023年长视频平台自制综艺中期均V30排名第一；其收官盛典《无限超越群星演唱会》更是创澳门近3年来上座率之最，线上优酷站内的付费直播演唱会观看人数也登TOP1。

好内容会带来更高用户关注度，无论是APP下载量，还是日活数据，优酷都取得了不俗成绩。

另一方面， 据优酷副总裁，商业化、综艺及直播业务总经理沈严透露，优酷三月份商业化收入达到了去年同期的202%，《他是谁》创2023年悬疑剧集招商客户数TOP1，《长月烬明》创4月上新大剧招商客户数TOP1。接下来更多综艺节目也会出现在观众的视野中，包括《怦然心动20岁3》、《剧好听的歌》、《星电音联盟》等，都将携手冠名品牌，一起创造更多新精彩，“局势很乐观。”沈严评价。

呼应“为好内容全力以赴”的平台主张，5月6日，优酷启动“2023酷营销云发布”，公布了一系列举措，在内容方向、营销策略、生态联动等多维度都进行了全面升级，并带来全新综艺厂牌“酷酷综”。

此次优酷综艺的改变，有清晰的目标，有新颖的试验，也有着不可动摇的决心。

“我觉得整个市场的环境，到了一个非常良性的、非常正常的秩序中。”在沈严看来，综艺市场经过反思与沉淀后，回到了更为健康有序的环境，一切开始稳中向好。

综艺市场迎接新阶段，从优酷综艺开始。

“酷酷综”发布：优酷综艺的“风向标”

过去的两年中，综艺行业仿佛陷入了迷茫期。

论流量，即便是被品牌更为信赖的综N代，有一部分也会存在收视疲软、无法勾起观众兴趣的现象；新综艺往往后继乏力，在模式上重复性高，无法持续吸引观众的目光，高开低走成常态。

论收益，平台的盈利压力在变大。沈严说：“过去的一年中，大部分综艺的ROI均低于1的现象也在挑战着各家平台的营收。”

观众到底需要怎样的综艺，从业者需要进行怎样的反思，平台又需要做出怎样的内容引领……这些问题的答案，都将成为综艺行业向前一步的垫脚石。

为了能够给观众带来更多有价值感的追综体验，给从业者带来一份更加珍贵的信心，给自身定下内容制作的标准，优酷综艺率先做出调整，为探索市场困境出口迈出了一大步——发布“酷酷综”。

在网络上，网友经常把“优酷”亲切地称为“酷酷子”，“酷酷综”的名字就来源于此。酷酷综的slogan是“无限精彩，乐在其中”，“无限精彩”包含了优酷综艺布局四大赛道的无限期待，表达了持续打造好内容的决心，也预示着对优酷综艺的未来充满无限想象；“乐在其中”则意味着平台将从用户出发，让观众能够在酷酷综中获得无限乐趣和共鸣。

优酷在用户调研中发现，当下的用户更注重为自己的情绪买单，内容产业进入到“情绪经济”时代。

让情绪复苏，成为综艺市场再次活跃的关键。通过用户洞察，优酷综艺提炼出了“热爱”、“欢乐”、“成长”、“生活”的四大情绪关键词，通过布局“酷热爱”、“酷欢乐”、“酷成长”、“酷生活”四大赛道，加持酷酷综的厂牌心智，回馈用户。

“酷热爱”基于用户的兴趣爱好方面，主要通过极致的舞台呈现和高燃的情绪释放，积极回应用户对舞台、音乐的兴趣需求，如《这！就是街舞6》、《星电音联盟》、《剧好听的歌》等，让热爱成为追综的因素；

“酷欢乐”基于用户的轻松解压需求，通过节目沉浸式体验和非凡乐趣的输出，推动用户的欢乐情绪高点，如《承让了少侠》、《无限侦探团》、《火星情报局6》等，让综艺回到快乐的本质；

“酷成长”基于用户的成长需求，通过品质内容，让用户跟随节目在不同领域里超能研习，得到能量充电，获得成长，如《一拍即合的我们》、《无限超越班2》、《朝阳打歌中心》第2番等节目，让嘉宾有所得，也让观众有所获。

“酷生活”基于年轻用户对新鲜生活方式的体验需求，以及与这个大千世界同频的愿望，通过生活主张的输出和情感价值的提供来满足用户与现实的链接，如《我们恋爱吧5》、《怦然心动20岁3》、《是好朋友的周末》等，成为年轻人社交方式的修炼手册；

从起初的兴趣，到最后的成长，酷酷综四大赛道的情绪价值也在层层递进， “除了欢乐和品质外，‘酷酷综’还需要聚焦社会热议话题，以时代为出发点，形成综艺节目的价值引导。你今天看完了一个节目收获了什么，是不是能有一些洞察？这些是我们想给到观众的。如果综艺节目仅停留在嬉笑打骂而没有深刻的洞察，观众看完食之无味又一无所获，有违我们做综艺的初心。” 沈严说。

这种理念在优酷综艺片单中也能找到验证。如新综艺《承让了少侠》，这档节目以少年感+国风的独特搭配，进行传统文化的宣传，让观众获得快乐的同时，也能感受文化底蕴的魅力；《火星情报局6》的回归，会继续将热点话题搬到台前，进行“群雄讨论”，让观众获得更多生活的“解”。

关于赛道内容的布局，沈严也提到：“这四个赛道我们要坚持自主来做，而不是跟随别人做所谓流行的内容。”过往综艺市场里的“跟风”现象很严重，一档节目火了，大家就会去学，“但文娱行业还是需要一些自主、原创的内容。”

事实上，“酷酷综”厂牌的存在，是想要树立内容生产的标杆，为内容生产提供一个参照标准，可以帮助平台更好地判断什么内容可以做，什么内容坚决不做： 其一，与年轻人生活相隔较远的，在情绪上有负面影响的内容，优酷综艺将不会做。其二，集中力量做头部，腰部综艺会谨慎做。而这些标准也辅助优酷从70个综艺项目中，割舍了超一半的项目，更专注于内容的打磨。

“酷酷综”厂牌的全面升级与细致布局，就是优酷综艺为好内容全力以赴的决心。

人才搭建：综艺人的“高水位”

好的内容离不开好的导演、编剧和团队。 与2022年相比，优酷综艺工作室数量翻了一倍，“酷酷综”发布的背后，是优酷对综艺人才的挖掘与重视。

此前优酷的综艺一直都以合制居多，采取“外部提案—工作室对接”的制作模式，自制节目占比不大。而在2023年，优酷综艺邀请了深耕恋综赛道的张红岩团队、主打体育类项目的彭正圆团队加入；为了能够更为敏捷地感知年轻人的需求，优酷还从校招生中挑选出了新生代的综艺人，成立了全员95后的哪吒工作室。通过不断扩充闭环生产力，构建监制-合制-自制3:3:3的工作室矩阵，夯实优酷综艺好内容生产体系基础。

让生产者处于合适的位置，然后调动所有人的积极性，理顺生产链路，最终实现平台所期望的运营效果，是沈严对团队管理的期望。 对于团队的管理模式，他用“激情”、“坚持”、“敢于寂寞”、“平衡能力”四个关键词进行概括。

首先，内容人要有“激情”，对自己做的内容要有呼之欲出的热爱；其次是坚持，面对行业的不确定性，但凡不坚持，被他人影响，就会变得随波逐流；第三，要甘于寂寞，内容生产的周期很长，恰恰是承受了这份孤独感，才能静下心来认真打磨好一个项目。

最后是商业化和内容的平衡能力。从业者对内容的坚持，不应该一意孤行，也要考虑品牌的赞助，“一方面要坚持自己的内容，同时也要满足客户的需求，让他们透过一档节目得到应有的曝光。”在沈严看来，内容与商业化的平衡力，在综艺领域显得至关重要。

挖掘、培养综艺人才进行自制的同时，提升综艺人才的行业地位对于优酷综艺来说，也是“头等大事”。

“剧集有导演之夜，电影有峰会，但有过一档综艺的导演之夜吗？没有，我从来没见过。所以保证内容确定性第二件要做的事，是要给足综艺制作人尊重和成就感。”从而更好地促进综艺的创作和发展。

除了内部搭建工作室，让优秀的团队成为“自己人”外，优酷综艺在外部也努力寻找合作伙伴，建立人才矩阵，共创优质内容，并保证付出就有回报，减少大家做综艺的风险。

沈严认为，要让从业者获得重视，首要的就是要完善健全行业的规矩，让它朝着更好的一种商业行为上去转变。与此同时，平台会不断寻求合适的伙伴，携手共创更多精彩好内容。

除自制节目之外，优酷还与浙江卫视、TVB等多家媒体达成合作，用好行业生态的力量，既能学习他人的先进经验和模式，未来还可以助力综艺出海，将版权售卖给海外，一举多得。

对于一个良性的市场而言，一家独大没有意义，合作共赢才是真谛。

优酷作为平台，也会将心比心，让从业者在资金上得到保障，而不是自负盈亏，面临不确定性的问题。沈严不希望看到合作伙伴拿着案子到平台去提案，然后回去修改，招不到商之后就不做了，“不能让大家白干。”

“酷酷综”的发布及团队架构的打造也是一次建立综艺客户心智的行为，在这个过程中，综艺人得到了重视与提升，行业的交流与合作进一步被促进，优酷也做到从人才出发，反哺优质内容，呼应了“为好内容全力以赴”的主张。

营销升级：品牌与用户的“强心剂”

在精品时代，好的内容要被看见，少不了多元而精准的营销手段。

在内容升级、人才挖掘外，优酷还推出了“无记忆不营销”、“无放大不营销”、“无创新不营销”、“无福利不营销”概念， 为好内容做出适配的营销，持续构建基于平台生态的营销力，转化内容势能为品牌营销动能，从综艺节目特性出发，在内容场之外为品牌构建一个与用户强连接的对话场、互动场、玩乐场，通过更具创意性与话题性的手段和玩法，达成营销目标。

以《了不起！舞社》为例，冠名商伊利须尽欢借势节目IP上架全国盒马，匹配到了诸多线下玩法和活动，优酷也用生态的力量，为品牌客户实现了权益的拓展和加深。

在沈严看来，优酷升级营销的玩法可以很多，都存在着独特的平台优势：“我觉得今天做内容营销，跟客户提大曝光已经没有意义了，我们要在大曝光基础上，做到用户的精准触达，并和客户建立场域运营的深度合作。”

对于综艺人来说，“酷酷综”的出现，希望在低迷的流量市场中，夯实优质综艺的确定性。这种确定性既包括制作方向、资金保证，也包括与未来发展息息相关的行业地位——只有被认可、被尊重、被激励，从业者才更有做出好内容的动力。

当从业者有信心，观众才更有眼福。事实上，“酷酷综”为用户量身定制的四大赛道，为大家带来了多元化的选择，而其中不浮于表面的价值感，则加强了用户与平台的粘性，让“追综”不再碎片化，重新唤回用户使用长视频平台的时间。

随着内容的改善，用户的回归，平台综艺商业化不佳的现状也会得到改善。优酷拥抱海量人才，让综艺内容规模化爆发，联动整个生态体系，也为品牌带来了投入的底气，甚至能为平台在广告服务、会员订阅外拓展出新的价值来源。

基于人才、用户、客户，优酷综艺在厂牌、构架、营销的升级，实际上向前迈出了一大步。这种针对性、根本性的改变，让综艺行业看到了光亮。

从沈严的表达中也可以感受到，优酷综艺拿出了最大的诚意和资源，期待与之合作的综艺制作团队能用最核心的团队和产能，为用户带来好内容。

酷酷综不仅仅是一个综艺厂牌，也是优酷致力于做好内容的决心，更是优酷给行业、品牌注入信心的一针强心剂。